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犹太人的销售之道
文章来源:宁夏培训网 编辑:admin 发布时间:2012/12/21 16:31:22 浏览数:3508

 

15042月,犹太人克里斯托弗·哥伦布和他的船员在牙买加登陆,一段时间后,岛上的土著居民拒绝继续向他们提供食物(原因是哥伦布辱骂了他们)。查看了万年历以后,哥伦布发现2月的最后一天会出现月食。到了那天,他召集土著首领开会,告诉他们,如果他们再不向船员们供应食物,上帝就要惩罚他和他的人民。作为上帝发怒的表征,月亮将变得漆黑。但土著们还是拒绝了。哥伦布退到船上后大约一小时,月食就开始了。就在月食快要结束时,他在土著们的要求下又回来了。然后,他们表示愿意向哥伦布和船员们提供他们需要的食物。因为月亮和太阳对他们的文化而言很重要,对他们的生活就更加重要,土著们知道这对他们来说月亮是无可替代的。而哥伦布似乎是唯一能够控制月亮的人,于是土著在恐惧中迅速满足了哥伦布的需要。恐吓成交的方式在犹太人当中是极少运用的,更多时候他们喜欢采用锚定打折免费诱饵等几种方法促进交易。在这篇文章中我们着重探讨锚定策略

1936年,奥地利自然学家唐纳德·劳伦斯偶然得到了20枚加拿大雁鹅蛋,于是他找来一只家鹅来孵化这些蛋。有一天,他无意中发现有一只加拿大雁鹅破壳而出,他兴奋地将这只幼鹅捧在手心上观察。幼鹅惊恐的叫声仿佛在问:我妈妈在哪里呀?劳伦斯学着鹅的叫声答到:小宝贝,我就是你妈妈。随后,他把幼鹅放回母鹅身下,但幼鹅却挣扎着冲向他,如此反复多次幼鹅都是拼命地扑到他的脚下,没有办法劳伦斯只得将小鹅带回家里。从此不论在家里还是在实验室里幼鹅都一直紧跟着他。从幼鹅的表现当中,劳伦斯发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物(比如人、鸡鸭、猫狗甚至是板凳)。幼鹅会根据它们初次发现来做出一个决定,而且这个决定一经形成,就坚持不变。劳伦斯把这一自然现象称做印记。那么,人类是否也会根据第一眼印象来作出决定呢?答案是,我们人类同鹅一样对第一眼看到的商品和价格会产生印记。并且这个印记会作为一个价格标杆,引导我们拿相同产品与之进行比较,然后才会做出一个决定。

犹太人通过对印记的研究发现,人类很少在不加比较的情况下做决定,因为在人们的心中并没有一个价值计算器,这就导致了人类喜欢做一些简单的比较,而讨厌做复杂的比较,人们总是观察周围的事物以确定彼此的关系;人们总是拿公司与公司比、老婆与老婆比、孩子与孩子比、酒与酒比、工作与工作比、车与车比、住房与住房比,观点与观点比、工资与工资比。而二种不同的事物之间,人们很少去进行比较,因为这太麻烦了。

比如:2007年一位海龟朋友回到上海买房,中介公司领着他看了二套欧式住宅,看完以后朋友对二套都很满意,这时中介告诉他:其中有一套住宅的下水道有点小毛病,房住愿意优惠3000元成交。朋友听完后,立刻表示马上购买另一套。事后朋友了解到,那套住宅的下水道根本没有任何问题,中介的策略是让顾客迅速在二套房之间作出一个选择,不要因为犹豫不决而耽误交易的时机。另外一个事例说:一对青年恋人到旅行社咨询欧洲旅游,结果他们为到巴黎还是到罗马旅游的问题上发生了争执,二人互不相让。这时旁边的一个导游小姐说:据说罗马没有免费的早餐,听完之后这对恋人当即统一了意见,决定到巴黎旅游。

再说说酒馆的菜单定价策略。有一家小酒馆冬季推出了二到羊肉的烧菜,一道叫红烧羊肉,一道叫黄焖羊肉,二道菜的价格都是38元一盆,结果推出二周,无人问津。老板情急之下,找到酒店专家咨询,专家说:问题出在了,顾客面对同样食材、同样价格的二道羊肉菜,他不知道哪一道更合口味。因为难以判断,所以干脆不点了。关于解决的办法,专家又说:在人类的消费心理活动中,当人们遇到不确定的消费问题时,他们一般会少买挑价格低的买,这样即使遇到了不满意的商品,也可以降低损失。该店只需要将红烧羊肉价格提高到48元一盆,而黄焖羊肉价格不变。新价格一经推出,黄焖羊肉立刻成了冬季当家菜,每一桌必点,而红烧羊肉更本无人问津。

上述事例中的下水道有毛病的住房,罗马没有免费早餐以及红烧羊肉,都是犹太人研究出来的商业诱饵,因为诱饵会在人们的心中产生一个印记。行为经济学家称印记锚定。看来对幼鹅起作用的对人类也同样适用,包括锚定。例如:帝芙尼的老板就是将将不值钱的黑珍珠与世界上最贵重的钻石珠宝展示在一起,这时钻石就成了诱饵,帝芙尼将黑珍珠与钻石锚定在一起,这样黑珍珠的价格就可以围绕着钻石进行定价。此后天价的黑珍珠出炉,因为在消费者心中它的价格应该跟钻石一样。另外,在市场营销学中锚定策略有许多种,以下是几种典型的锚定策略。

    报童的锚路

    某一个地区,有两个报童。一个叫布莱克,另一个叫比尔。他们在卖同一家报社的报纸,两人是竞争对手。比尔的优势是很勤奋,每天沿街叫卖,嗓门也响亮,可每天卖出的报纸并不是很多,而且还有减少的趋势。 

    布莱克的特点是肯用脑子,除去沿街叫卖外,他还每天坚持去一些固定场合,一到那里,就给大家分发报纸,过一会再来收钱。地方越跑越熟,报纸卖出去的也就越来越多。当然,也有些损耗,但很小。渐渐地,布莱克的报纸卖得越来越多;比尔能卖出去的却逐渐减少了,不得不另谋生路。 

    为什么会如此?布莱克的解释非常有趣:第一,在一个固定地区,对同一份报纸,读者客户是有限的。买了我的,就不会买他的,我先把报纸发出去,这些拿到报纸的人是肯定不会再去买别人的报纸。等于我先占领了市场,我发的越多,他的市场就越小。这对竞争对手的利润和信心都构成了打击。 

    “第二,报纸这东西不像别的消费品有复杂的决策过程,随机性购买多,一般不会因质量问题而退货。而且钱数不多,大家也不会不给钱,今天没零钱,明天也会一块给,文化人嘛,不会为难小孩子。 

    “第三,即使有些人看了报,退报不给钱,也没什么关系,一则总会积压些报纸,二则他已经看了报,肯定不会去买别人的报纸,还是自己的潜在客户。” 

任何时候,在任何场合,要击败竞争对手,都要充分开动脑筋,打出自己的特色,走自己独特的道路。

借助影响力 

         20世纪70年代,石油危机影响了全世界经济的发展,正在这时,美国西部却传来了一个让所有石油公司都为之振奋的消息:在德克萨斯州发现了一块储量丰富的油田!接着,更让一些石油大亨们激动的消息传来:联邦政府将拍卖这块油田的开采权。各石油公司闻风而动,纷纷筹措资金,准备在拍卖会上一争高低,因为这是明摆着的事:谁竞得了油田的开采权,谁就是找着了金矿,在此后的几十年里能获得源源不断的丰厚利润。   

 谟克石油公司老板道格拉斯也对这块肥肉垂涎欲滴,可是仅凭自己上百万美元的资产,又怎么能竞争过拥有千万乃至上亿资本的石油大亨们呢?但眼睁睁地看着这块肥肉被别人夺走,道格拉斯又着实不甘心。思谋良久,道格拉斯忽然有了主意,他想到:自己是美国花旗银行的老客户,所有的资金都存在该银行,能不能请银行总裁琼斯出面,替自己去参与竞拍呢?    

 琼斯是美国无人不知、无人不晓的银行大王,他要是出面,那些石油大亨们在拍卖会上想必会有所顾忌。想到这儿,道格拉斯兴奋不已,马上与琼斯通了电话,请求他的帮助。琼斯满口答应,很明显,道格拉斯挣的钱越多,他在银行的存款就越多,对花旗银行来说,有百利而无一害。更何况对琼斯来说,这不过是举手之劳。     

那么,你打算出多少钱呢?琼斯问。最高不能超过100万美元,你知道,我拿不出更多的钱了,这是我全部的家当。道格拉斯在电话里说:好吧,我会去的,成不成就要看天意了,道格拉斯先生。听口气,琼斯好像很有把握。     

一个星期后,拍卖会在德克萨斯州一家很有名的拍卖行举办。参与竞拍的共有11家石油公司,除道格拉斯代表的谟克公司是唯一的一家小公司外,其他的全部是财力雄厚的大企业。拍卖会快开始时,琼斯姗姗而来。他的到来顿时在会场引起了轩然大波:怎么回事?银行大王也要买油田?所有的竞标企业都慌了手脚,因为如果琼斯想买油田的话,恐怕没有人有能力与他竞争。    

道格拉斯看到了这一幕,心里乐滋滋的,他坐在一个角落里,悠闲自在,作壁上观。拍卖会开始了,经纪人报出底价:50万美元,每个拍卖档价格为5万美元。也就是说,谁要是想报价,只需举一下牌子,价格就在原来的基础上加上5万美元。     

经纪人刚报出底价,琼斯就举起了牌子,大声喊道:我出一百万!真是语惊四座,所有拍卖企业的代表都呆住了,谁还敢再叫价呢?100万美元,7号报价100万美元,还有没有报价的?经纪人连喊三遍,会场里却鸦雀无声。最后,经纪人落棰宣布:拍卖会结束,油田开采权被7号谟克公司获得。整个拍卖会从起拍到结束只用了5分钟,结果,资金最少的企业——谟克石油公司获得了油田的开采权。这次拍卖会呢,也成了有史以来时间最短的拍卖会。     

这是个非常典型的借用别人的优势达到自己目的的例子,谟克石油公司没有多少钱,但是他能把银行家搬来,吓跑了所有竞争者,道格拉斯的借势计谋玩得实在高明。   

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