今天是 欢迎访问宁夏培训网   咨询电话:0951-8558916   宁夏培训师俱乐部QQ群:57790903   
管理资讯
回归市场营销的根本
文章来源:宁夏培训网 编辑:admin 发布时间:2012/12/21 16:25:39 浏览数:3374

 

    这两年我一直想写这样一篇文章,那就是《中国式营销的末日》,但是考虑到这样一个题目也许有点耸人听闻,所以一直没敢写,但是在我的内心深处,这种感觉却越来越强烈。因为我担心,如果大量的中国企业在一个错误的营销理念指导下继续走下去的话,也许真的会走到一条不归路上去。

  尽管我在过去几年中发表了十几篇有关“营销与推销”的差别,“产品创新是营销的核心”等文章,但是毕竟凭我一个人的力量势单力薄,无法成“气候”。最近这段时间,总算有人开始反思这个严肃的话题了,所以我感到非常高兴,这是一个进步,也是一个良好的开端,因为转了一大圈,中国的营销又回到了“原点”,当然这一次与当初不同,毕竟大家已经意识到了我们的营销理念有问题,已经从“不知道自己不知道”上升到了“知道自己不知道”。

  在中国有一个非常流行的口号,那就是“摸着石头过河”,好像这样做才是最稳妥的一种方法,其实这个口号是非常错误的理念,会引导企业误入歧途。只要大家冷静地想一想就明白,过河有很多种方法,而“摸着石头过河”是所有方法中效率最低,危险系数最高的选择。为什么这么说呢?

  因为修一座桥过河不是更好吗?可以一劳永逸,但是可能需要很长时间和金钱,很多人等不及。那么第二个选择是坐船渡河,效率很高,安全系数也比较高,就是要花一个船票钱。如果某个地方实在没有渡船,那也可以找一个向导,找一个明白人带着过河,付点小费而已。可是,我们却大力提倡“摸着石头过河”,因此大家一次又一次地去冒险,去交学费。

  之所以探讨这个问题是想说明,市场营销在发达国家经过几十年的演变,已经形成了一套科学规范的体系,产品创新早就成为一套标准化的流程,我们没有必要从头开始,完全可以“踩着巨人的肩膀往上爬”,虚心学习,不要再迷信什么营销“招术”,把营销的功夫放在产品创新上,而不是“忽悠”式的造势宣传上,否则我们只知道努力地工作,不知道聪明地工作,结果必然是“勤劳而不富有”。

  在我刚刚出版不久的新书《笑着离开惠普》中也反复强调了这样一个概念,给大家提供了很多参考借鉴的工具,方法和流程,希望大家不要再摸着石头过河了,“洋为中用”比自力更生要好。

  从“推销模式”到“营销模式”

  说句实话,我一直认为,绝大多数(大于99%)中国企业都还停留在“推销阶段”,根本就没有进入“营销阶段”,只不过很多人不理解推销(Sales)与市场营销(Marketing)的差别就是了。

  就拿很多“营销专家”经常挂在嘴边的:中国有“8千万营销人”这个概念来说吧,就存在概念上的误导,中国有8千万推销人员可能是真的,但是中国绝对没有8千万市场营销人员,能有80万真正意义上的市场营销人员就不错了。

  当然如果大家非要把“销售”与“市场营销”划等号的话,我就无话可说了。因为连“销售”与“市场营销”这两个概念都搞不清楚的话,就无法探讨下去了。

为了说明问题,我用下面这张图来解释什么叫推销,什么叫营销,大家可以对照自己企业的组织结构去判断一下。如果一个企业到今天为止还是“研、产、销”一条龙的话,就处在推销阶段。如果在“研、产、销”之前有个市场营销机构(后端营销),在“研、产、销”之后有个市场营销机构的话(前端营销),那么企业就进入了营销阶段.

为什么说市场营销是在"研、产、销"之前开始呢?因为市场营销最核心的工作就是“产品市场”,其他几个职能都是配合产品市场部门的工作,如市场开发,市场宣传(整合营销传播),渠道支持等,产品市场负责新产品的创新和老产品的生命周期管理,企业要研制什么样的产品,不是由研发部门说了算,而是由产品市场部门说了算,即根据市场需求和竞争状况来决定下一步研制什么样的产品。

  尽管很多企业都在谈“以市场为导向”,但是真正以市场为导向的企业是不会仅根据企业自己有什么能力、研发部门有什么技术和偏好,或者看到市场上什么产品畅销就开发什么产品,而是根据企业的竞争优势和产品发展战略来决定做什么产品。当然对于那些还停留在“抄袭阶段”的企业来说,可能根本就用不着研发部门,只要有一个负责"抄袭"产品的技术部门就行了,所以这些企业也不用做市场营销工作。

  为什么说市场营销是在产品卖给用户之后开始呢?可以说,很多企业都是销售人员把产品卖给用户就算完了,至于用户都是什么人,他们为什么买,他们有什么共性,他们都看上了什么?他们分布在哪里等问题,就没有人管了。

  其实这样的做法无疑是“黑瞎子掰棒子”,一边拣,一边丢,把企业最宝贵的客户资源都浪费了,使得企业无法积累用户知识和市场信息。殊不知,市场营销最省力、最有效的方法就是从现有客户下手,通过挖掘分析现有客户的需求,企业就很容易理解哪些用户的需求与我们产品的特点最吻合;他们为什么喜欢我们的产品,而不是竞争对手的产品;给我们带来80%生意的最重要的三个目标市场是哪几个?用户为什么买这类产品,他们最关心什么指标参数等等,这些定性的营销问题对营销人来说至关重要。

  我们说,市场调查,客户分析,竞争分析从哪里入手最容易?当然是从现有客户那里入手。做过市场调查的人都知道普通人都不喜欢陌生人的拜访和打扰,但是他们从不拒绝已购买产品厂家的关心和售后服务。所以从客户服务的角度入手去开展市场调查工作是一举两得的事情,既能发现/解决用户使用中的问题,又为将来的新产品创新奠定了基础。可以说,几乎所有的市场营销资料都能从现有客户那里得到,而且从现有客户那里得到的资料真实性最强,针对性最强,准确度最高,成本最低。

  从注重“舞台表演”到注重“地下工作”

  我们不妨再回过头来重新温习一下市场营销的基本概念:在赢利的前提下,去发现,去识别,去激发并满足目标客户的需求。企业可以对照着这句话去检查一下自己的营销体系,看一下企业的产品都是怎么出来的?

  首先,企业有明确的目标客户概念吗?是否清晰地界定了企业只为哪部分人服务,这可是市场营销的第一个规定动作;其次,企业的新产品是谁决定开发的,是研发部门,还是市场部门?开发这样一个新产品的依据是什么?是从发现目标客户的潜在需求入手的吗?第三,企业在决定开发一个新产品之前是否进行了科学的市场调查,掌握了第一手资料,并根据目标客户的需求去开发市场上还不存在的,具有明显差异化的产品?

  可以说,绝大多数中国企业都是看到市场上热销什么就去做什么,根本就不去发现客户的需求,所以后面的几个事情就无从谈起了,结果就是市场上充斥着大量的同质化产品,企业陷入价格战和广告战的漩涡,不能自拔。

  在我看来,跨国公司与中国企业在营销理念上差别最大的一个地方就是,跨国公司的营销注重“地下工作”,而中国企业的营销注重“舞台表演”。“地下工作”是靠“特种部队”来完成的,而“舞台表演”是靠“宣传队”来完成的。尽管“地下工作”需要很长的时间来完成,但是花费比“舞台表演”要少很多,这对实力并不强的中小企业来说,是经济实惠的选择。

  可以说,产品创新对中小企业来说更重要,由于中小企业没有规模经济效益,无法参与主流市场的竞争,只能在次主流市场上开辟一块属于自己的天地,而要做到这一点,产品创新就是关键,惟有靠差异化的产品才能赢得部分消费者的心。所以中小企业的市场营销精力应当放在产品市场上,而不是仿照大企业的经营模式去做同质化的产品,靠低价格去竞争。

  多年来在各种场合我一直强调这样一个概念,那就是:市场营销80%是科学,即规定动作,20%是艺术,即自选动作。如果您不信的话,只要找出我那本《不战而胜》来看一下,或者拿出我的培训演讲光盘来看一下就不难发现。

  只可惜在中国这样一个越来越浮躁的环境中,我的“良言”也许太“苦口”了,没有人愿意听,或者听了之后也不愿意去做。毕竟愿意“十年磨一剑”的人太少了,大家都希望找“捷径”,迅速致富,迅速成功。

  但是我坚信,在市场营销这个领域,没有什么捷径可走。必须静下心来去认真学习,去掌握市场营销的“规定动作”,千万不要靠自己的小聪明去“玩”,当然学习要找对地方,跟着“大忽悠”学就必然成为“小忽悠”。


网站简介 | 网站地图 | 免责声明 | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 合作方式
龙8国际 版权所有 技术支持:银川金帮手信息科技有限公司
联系电话:15595000726 13995494688 E_mail:1033616956@qq.com
公司地址:银川市金凤区新昌西路89号紫荆花商务中心B座24楼
宁ICP备13000083号