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有关品牌、销售、渠道的三个追问
文章来源:宁夏培训网 编辑:admin 发布时间:2012/12/8 12:08:19 浏览数:3483


      最近在《经济观察报》、《现代广告》、《新营销》、《当代经理人》等几个报刊,看到关于品牌方面的一些议论;主要集中在品牌与销售的关系,品牌可以快速建立,渠道比品牌重要。觉得有话要说,特撰写此小文,以求各路英雄板砖。  

品牌不是销售力吗?

经常有人说,我们是做销售的,不是做品牌的;也经常有人说,品牌建立是一个长期的过程,不可能快速打造;还有人说,品牌可以快速打造,并且还总结出了打造十几法二十几法。以上这些种种说法,其核心是在说明,品牌与销售有着某种对立或者脱离的关系。他是做销售的,来得快,他是做品牌的,都是虚的、来得慢。那么品牌和销售是这两种关系吗?

要解释清楚这个问题,我们首先要搞清楚什么是品牌?什么是销售?然后,才可能有答案。

那么,品牌是什么?科特勒说是“任何含义丰富且让人充满联想的标志”。赤裸裸的说“是为了让商家赚取比商品本身价值更多的钱。”而销售是什么?就是出售某种东西、服务、信息、或者我们自己的一种过程。恶俗一点说,销售就是卖产品,品牌就是卖更多的产品。文雅一点说,销售是卖功能利益,品牌是卖消费价值与文化习惯。一个是短期行为,一个是长期行为;一个是硬手段,一个是软手段;一个是实一个是虚。

农业文明总是来源于坚硬的土地,商业文明总是来自于虚拟的价值交易。

这两者的目的是一样的,最终是为了获得更大的销售(利益)。作销售的是卖产品,作品牌是卖文化。产品总有死的一天,文化可以绵延不绝。产品只是一个孩子,品牌是一个种族。说我是做销售的,实际上是在养一个孩子,(为什么他做的产品已经死得差不多了,就是这个原因。)说我是做品牌的,他想的是永远有孩子养,这样你的销售力不是最大最长久的吗?

所以,在我看来品牌是最大的销售力,而绝不是与销售对立的。我们知道,企业是通过产品销售去获得利益的,那么,消费者为什么去买呢?不用说有很多因素,当然第一个标准就是这个产品能带给我们什么样的利益,(就是产品功能)。当消费者对这一功能还将信将疑之时,通常是通过产品包装的好坏来决定购买与否。比如我们看到好看的包装就可能购买,这也是有人倡导的视觉就是销售力的观点。实际上,我们因为看了漂亮包装而购买,这只是动因,实际我们需要包装下面的实质产品功能。例如我们买一瓶矿泉水,结果是解渴;吃一顿麦当劳结果是解饥。买一本书,结果是获得某种技能或思想。因此,矿泉水、麦当劳、书,这些消费内容,单从名字上来看,麦当劳是消费品牌,不是具体的实际产品,而矿泉水、书是具体的产品。

包装可以促成购买,功能可以解决实际需要,而这个消费是否有价值,则要看品牌。

当包装促成购买之后,如果功能与我们的消费希望不太一样,品牌这时可以起到修正作用。

如:“这星巴克咖啡怎么这么难喝呀?噢!不对,这可是知名品牌产品,是我自己不习惯,老土,我得慢慢适应。”这时,谁能说品牌不是最大销售力呢?

快速销售产生的是一个“名牌”,持续恒久销售产生的是“品牌”。我一直认为,名牌是过渡到品牌的一个必然阶段,也是品牌的组成部分,千万不要把一时用广告打造出的一个高知名度产品叫做品牌。如果那样中国的品牌就满大街都是了。

但为什么会有这样的认识呢?仔细一想,这和中国的消费者处于一种功能消费与品牌消费混合时代有关,(这也是品牌营销界,功能派与品牌派经常吵架的原因)在中国大部分消费人群都还是农民的情形下,或者说表面上已经是城市人群,但骨子里还是农民的消费者意识,说产品功能好买,品牌不好买并非没有道理。

由于,不同产品在不同阶段,给消费者的信号是完全不一样的,小商品销售的是功能价值,就是老百姓说的物有所值。大众商品销售的是品牌利益关系。

关键是要明白,建立品牌完全是为了销售,并不是为了别的。而且是为了更大更恒久的销售。打个不太准确的比方,产品能有“声音”跑得快吗?即便产品铺到大江南北都是(渠道好),也没有一个好口碑传得快。走到哪?传到哪?品牌就是口碑,品牌就是影响,品牌就是追随,品牌就是自尊,品牌就是我也要,就是“我能”“我就喜欢”“一切皆有可能”。

做品牌与做销售永远不是对立的,而是为了一个目的。做品牌是为了更大的销售,做产品销售仅仅是销售。

因此,我们说品牌绝不是就是形象,是花的,虚的,而是实实在在的更大持续销售力。

品牌可以快速建立吗?

如果现在谁说不能快速建立品牌,反对的人一定不少。首先是那些在中央台投放广告的客户。如蒙牛的快速崛起,统一润滑油的高速增长等等,这些借中央电视台战略性媒体资源,实现产品高知名度与销售量高增长的企业更不会答应。而那些通过事件行销、广告传播等手段,在极短的时间内成就极高知名度的产品,被很多人称之为快速建立品牌的典型。于是,就出现很多到处嚷嚷可以快速建立品牌神话的人。可是,只要你一问,你都快速建立了那些品牌?不是答不上来,就是说出来的那些产品能叫品牌吗?

所以,我想说的是,凡是这些快速成长起来的产品只是知名度,并不是所谓的品牌。或者说可以叫它是名牌。由于,我们语言习惯上已经把一个产品叫成品牌,比如我们可以说打造强势品牌,而不能说打造名牌吧!(这种说法显然是落伍了)实际上,这个时候讲的品牌只是一个好听的名称,并不是我们所认同的那个实际上意义上的品牌,这是两回事。

品牌是由美誉度、知名度、忠诚度、信誉度来组成的,缺少那一种我们都不能称之为品牌。那些只是通过广告或事件行销突然成名的产品,最好的称呼应该是名牌。因为它没有忠诚度更没有美誉度,极容易成为过去。而品牌的核心是有一批忠实消费者,多少年来始终跟随。它使这种跟随成为一种文化一种生活习惯,这是品牌最重要的作用。

这样来看,我相信诸如脑白金、汇仁肾宝、斯达舒、蒙牛之类的“品牌”,还没有把消费文化植入我们的心中来,还不会形成习惯。只是他们的广告总是提醒我们去消费,有时,忍不住他的烦就是了。这就如同总有人拉你去吃饭,这个地方你去了N次,并不想去但还是去了。总有人叫你陪同去逛故宫,也去了N次,也不是因为你喜欢才去。这种被动消费的心里,我认为不是品牌的表现。

所以,我们绝不因为一个产品销售好,就可称之为品牌。

品牌一定是销售好,销售不好不能称之为品牌,但也不是销售的好一定就是品牌。

当然,反过来说,哪个企业不想快速建立品牌呢?快速是当然的,为什么要快速呢?因为,这样企业可以成长更快,能获得更多消费者的认可,销售会更好。实际上,自然大法总在规范着人类的行动,谁违反了谁注定要失败。

而商业要赚眼前的钱,常常要违背规律去创造奇迹,于是就出现了我们这样的讨论机会。

那些所谓快速打造之法,就是找一个准确的定位,然后再加上企业大规模的传播,一看销售量上来了,于是就大呼品牌建立了。这就是快速建立的主要步骤。当然应该承认,销量上来这个阶段是建立品牌的一个过程,这个时候,我们还不能说建立了品牌,我们只有说第一步成功了,他们只是建立了品牌一个基础,品牌的最重要的工作还没有开始呢?

需要提醒的是,不要以为广告片一完成,媒体一大规模投放,知名度一高,就是建立品牌了,不,完全不是。如果一定要说建立了什么?就只能说建立了一个牌子。如果谁能信服的提出一个他快速建立的知名品牌,那他就是大师。麦当劳、肯德基、IBM、耐克这样的品牌,那一个是快速的,那怕是海尔、联想也都过了20年了,有这么快的吗?

品牌最重要的指标是有没有形成消费文化,有没有形成消费习惯,终极形成品类联想度。谁要是说,有了知名度就是品牌,那他一定是在说谎,或者说他还不清楚品牌的真正要义,这样做必定要失败。

快速建立的是名牌,快速建立的是销售量。文化是不能快速建立的。不管这个市场怎样急不可耐,文化靠的是积累,一如与陌生人建立起的生死之交,如果是突然事件建成的,也会突然坍塌。靠几十年积累的关系其稳固性不言自明。因为它有千丝万缕的联系在里面,文化是本原性的东西,而品牌是商业文化之中的一个重要因素。

渠道比品牌重要吗?

最近华南理工大学的教授陈春花老师总在强调一个观点。渠道比品牌更重要。就在上期的《新营销》杂志上还说,“回头看看我们的商品,被你的品牌召唤来购买的有多少?更多的购买行为发生是因为商品的使用价值。因此,卖东西的地方和人就变得非常重要了,这就是渠道的意义。”①

对此,我有点疑问想与陈教授讨论一下。渠道是什么?不就是方便购买的地方嘛!他要是比品牌重要,企业只要多开店就可以了。 “卖东西的地方”你有我有他也有。并非是销售差异化的主导因素。

从国内的几大渠道形式来看,连锁超市、品牌专卖、大卖场、社区店、街边小店等不同层级的渠道,混杂存在。而渠道则是企业基本的销售工作,出新的企业并不多,其同质化都非常严重,竞争己进入到卖场的堆头摆放了,而这些谁都可以做,很难差异化。此时,渠道上大家的产品全都有,我们选择谁不选择谁,品牌起到了大部分作用。

陈春花还有句话说的很对。按她提出的标准(“一是产品要有独占的价值,二是要有个性和非常强的可见度,三是有很细分的忠诚顾客而且指定购买,四是终端形象与传播形象完全可以契合在一起。”)评估中国的企业,还没有一个够格的。这个结论不可谓不高,从一点上看,我很欣赏。但接下来她又说,在现阶段,“以现有中国企业的能力与企业资源来讲,渠道更为重要。”“渠道是原因,只要你将产品的渠道做好了,再加上时间,最终你肯定会得到品牌。”她认为,品牌是下辈子的事,而我们的企业,却是第一辈子的事放着不做,反而去做下辈子的事,“这是极大的误区!”。

如果从她的时间考量来看,她对品牌的要求是很高的,不是随随便便什么产品都可以称之为品牌的。至少她认为打造一个品牌需要很长时间。而且,现阶段对中国企业的能力与资源来讲,还是搞好渠道为妙,不是建品牌的时候。如果我没有理解错的话,陈春花老师的观点是在否定我们正处在一个急需打造品牌的时代,而不是一个渠道建设的时代。

在这样一个时代,中国企业现在那有能力去打造品牌呢?陈老师的意思是,品牌是很重要的,但对于现在的中国企业不是。“现阶段”是渠道好了,再加上时间,品牌是自然的结果。

据《新京报》报道,就在这几天召开的全国政协会议上,政协委员、吉利控股集团董事长李书福提交了《加大保护和扶持中国本土汽车品牌的力度》的提案。他认为,中国加入世贸组织后,跨国公司在华战略渐渐以品牌为其开拓市场的最有力武器。他们与国内企业合作过程中,输出技术与管理很慷慨,但关于品牌知识产权却是“分毫不让”,而且还想方设法让合资合作方放弃已有的品牌,并在高价收购后让品牌自行消失。使民族工业自主品牌与跨国品牌之间的差距越来越来越大。

李书福认为,在汽车行业,自主品牌发展正处在被“边缘化”的险境之中。一是市场“边缘化”:汽车市场90份额由跨国公司品牌占领;二是技术“边缘化”:尽管与跨国品牌的合作引进了大量的先进技术,但并没有换回汽车研发的技术。

“品牌掌握在谁手里,核心技术掌握在谁手里,谁就有主动权。”李书福感同身受提出感悟,他认为目前国内很多合资企业的研发中心主动权都掌握在外国人手里,长期下去不仅达不到“市场换技术”的目的,最终换来的是“无情郎”。

他是提案中指出,建立本土民族工业自主品牌建设是当务之急。

如果按照陈老师的观点,品牌是下辈子的事,李书福委员首先要出来反对。

回过头来想想,我们不是天天都在说这是个品牌时代吗?怎么突然中国的企业还没有发育好,要等到下辈子再想品牌的事呢?我想分歧就在于对当恰这个市场现状的认识问题。毫无疑问,尽管我们的市场发展还不均衡,很多企业确实还到不了做品牌的阶段,但从整个大趋势来讲,更多的实力企业正处在打造品牌的关键时刻,而联想一类的企业正在向国际化品牌迅跑,说现在渠道重于品牌,或不是打造品牌的时候,显然是值得商榷的。

渠道是什么?就是通路,修路有一定的时间足够,而选择路上跑的车,是由品牌决定的。

另外,我的理解是,渠道只是操作层面的东西,品牌却是战略层面的,两者不应平行而论。渠道的作用是大大方便销售。当然销售量越大,对建立品牌的贡献就越大。

品牌是个结果,是企业的终极目标。渠道是个手段、方法。当现阶段渠道也同质化了时,品牌肯定比渠道重要。


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