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销售经理,深度分销你该怎样做
文章来源:宁夏培训网 编辑:admin 发布时间:2012/12/8 11:57:15 浏览数:3311

      小胡是一家小家电企业的销售经理,近年来,受行业深度分销大潮的影响,他在所负责的片区实施了深度分销计划:在辖区的3个地级市场同时展开了深度分销,并在企业的大力支持下,按照人才本地化的战略,在各自市场招聘了30余人的促销、导购员队伍,开始对市场进行渠道精耕,并不断弱化总代理的职能,重点扶持下游分销商和零售商,可半年过去了,看看总部传送的销售报表,除了销量增长了11%,铺货率有了较大的提高外,其他指标却没有明显增长,特别是利润指标,同期相比还下滑了30%,销售费用指标更是高的离谱,导致企业在该区域市场亏损严重,在深度分销实施了一年后,小胡不得不中断深度分销的继续实施,继续扛起以代理商为主的分销模式的大旗,从而使本次深度分销计划以彻底失败而告终。

  深度分销是企业市场精细化运作的产物,是厂家为了提高自己产品及品牌市场覆盖率、占有率,从而取得绝对的市场竞争优势,进而获得稳定、持久利润来源的市场角逐利器。但正如案例中小胡的遭遇一样,如果深度分销实施不好,规划不周,也会遭致市场败笔,从而让厂家“赔了夫人又折兵",最终使计划流产。那么,作为销售经理,应该如何去谋划深度分销而才不会失手呢?

  深度分销要选定合适的市场。案例中小胡之所以深度分销失败,其实与其急躁的运作心理有关。他急于求成,一下子就在其管辖的3个地级市场同时组织深度分销,没有考虑市场发育程度的不同。深度分销首先要在合适的市场进行,决不能不分市场实际而搞一刀切。适合深度分销的市场符合以下几个条件:1、品牌成熟度高。即产品和品牌要有相当高的知名度、美誉度,已为消费者所广泛认可和接受,指名购买率高。2、市场要有一定的辐射力、感召力以及影响面。即操作的市场最少要是地级城市或省会城市,定位这些城市不仅考虑到市场消费和购买潜力,而且还要结合未来它的影响力,能够最大限度地覆盖周边的市场,易于起势和造势。3、该市场客户的配合程度高。如果客户的深度分销意愿以及积极性不高,即使厂家再努力,也不易起到较好的效果。深度分销的成功归根结底是厂商联合、联手打造的结晶。选定的市场只有符合了以上三个条件,深度分销实施才有扎实的根基,深度分销的开展才有了良好的第一步。

  深度分销要规划好客户组合。深度分销的实质,是渠道各成员价值链条的有序、有效连接,最终达到渠道的和谐、持续发展。深度分销要想顺利开展,深入落实,客户组合必不可少。深度分销的客户规划要遵循以下几点:1、首先梳理出核心客户。即按照区域筛选核心的分销商队伍,并对这些分销商按照经销区域进行有效划分,这些核心分销商一定要是平时配合较好、增长潜力较大的分销商。2、锁定核心终端商。即按照划定的销售区域,每个分销商要能充分把握自己辖区内的核心零售商,通过核心零售商带动一般的零售商,从而形成一个个的产品分销支队。3、客户组合层次不易过多,一般以二级为宜,比如,分销商是一个层级,零售商是一个层级等。4、经销商只对分销商负责,分销商对零售商负责,不越级操作,确保渠道链条畅通有序。通过对客户组合进行规划,厂商可以明晰深度分销工作中管理的重点,从而不迷失方向,有条不紊地推进深度分销工作的开展。

  深度分销要有新的产品组合。很多厂商深度分销的失败,往往都跟没有合理的产品结构,或缺乏有效的产品组合有关。厂商要想顺利持久推进,必须要有新的产品组合来支撑。新的产品组合应该考虑以下几点:1、产品的档次组合。即要考虑产品群的整体盈利能力。产品组合要高中低档皆有,同时规划推广的产品结构及其限定相应比例。2、产品的新老搭配。即在实施深度分销的过程中,产品的铺市要讲究新老搭配,老的产品能够带来人气,新的产品能够带来新的利润点,新的消费拉动机会。3、新的产品要有差异化,要有新的苏秋和卖点。有差异化的产品,才有更大的操作空间,才能带来持续的盈利。4、产品要集群化,通过产品的有机组合,形成牢不可破的产品群合力,增强市场的抗风险能力,从而使深度分销更好地向前推进。深度分销只有具备了强大的产品力,其实施工作才能不会落空。

  深度分销要制定合适的价位。深度分销产品群合理价位的制定,是渠道各环节利润分配的保证。深度分销的产品价格制定,要遵循以下原则:1、高质高价。在产品尽量保持差异化的前提下,要按照高质量、高价位的原则,设置价格。只有价格高了,空间大了,市场操作才能游刃有余。2、设置合理的渠道价差。按照自下而上,利润也由大到小的规律,合理渠道各环节的利润分配,只有满足了渠道各环节的利润需求,深度分销才能得到最有力的后盾和支持。3、在合理定价的基础上,要以促销来推动深度分销的实施。因为有了高价位、较高的操作空间,从而促销可以更好地使渠道各环节动起来,使产品实现真正的动销。当然,促销要新、奇、异,要与众不同。通过制定合理的价位,从而可以让深度分销有了强大的运作平台,避免出现销售费用过大而产品操作空间不支的不利现象。

  深度分销要建立规范的流程。深度分销要高度体现资源聚焦的原则,在此基础上,还要建立相应的规范和流程。它包括:1、设立办事处+经销商运作模式,建立以主管经理为主的深度分销指挥部,招聘的访销员、导购员或促销员要受以厂家为主导的管理,经销商做诸如考勤等方面的辅助管理,以此健全组织机构。2、规范业务操作流程。比如,建立巡访制度,制定“七定法则",即定人,每个核心区域的业务员相对稳定;定域,每个业务员的销售区域相对稳定;定线,每个业务员工作线路相对稳定;定点,每个业务员销售网点相对稳定;定期,每个网点的访问频率相对稳定;定时,每个网点的访问时间相对稳定;定标准,每个网点的巡访作业标准统一;制定工作流程,明确拜访八步骤。比如:进店前的准备工作;进店后良好的开场白;货架排面库存检查;理货;检查客户库存;新产品铺货等:通过制定日工作流程,进一步规范工作内容和标准,使业务人员知道该做什么,如何做。3、制定严格的市场保护秩序,对于敢于“越雷池者"比如窜货者,要严惩不贷。通过以上的流程和措施,让深度分销一切都在规范化的条件下进行。

  深度分销要有强大的执行力。一些企业的深度分销为何虎头蛇尾,甚至中途夭折或半途而废,很多时候都跟经销商以及销售团队的执行力缺失有关。深度分销要想真正地落到实处,打造高效的执行力团队至关重要。其要点是:1、明确经销商与厂家的职能定位以及相应的责权利。在深度分销过程中,厂家一般担负着前期的市场开发、终端建设、维护、订单处理等工作,而经销商往往担负着产品的物流配送、帐款结算等工作。2、签订“责任状",明晰奖罚标准,奖优罚劣。对于执行深度分销政策较好的经销商或营销人员,要给予及时的奖励,对于偏离深度分销方向,或执行不力的,要给予及时处罚,奖罚的手腕要硬,决不包庇落后。3、及时检讨和纠偏。要按照管理流程循环,即计划、执行、检核、完善等四流程,不断地在深度分销推进过程中进行总结、反省与提高,及时纠正失误,促使各项工作按照既定目标向前推进。通过打造执行力较强的经销商和营销人员团队,深度分销才能有坚实的根基,才能使各项目标不至于落空。

  总之,销售经理要想做好深度分销,就必须要对市场进行评估,选择合适的市场来实施深度分销,在深度分销过程中,要对客户进行有效的组合,通过组合,形成一股深度分销的中坚力量。其次,还要对产品进行整合与定位,明晰产品使命,不断梳理产品的合理度与延展度,再次,还要对产品予以科学、合理化的定位、定价,要明确产品利润及操作空间是从市场当中来,要通过规范化的流程及组织保障,以及打造执行力较强的经销商和营销员两支团队,从而为深度分销工程的有力推进推波助澜,保驾护航,从而完成企业的战略使命与战略目标。


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