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智取分销渠道,提升促销执行力
文章来源:宁夏培训网 编辑:admin 发布时间:2012/12/8 11:46:14 浏览数:3342


  我们都知道,现在的厂家对于促销可以说都是十分重视,从一定程度上说,在现在产品越来越同质化的年代,正在形成一股越来越强大的促销经济。

   促销从一定程度上来说,就是对消费者的让利,这对消费者来说,当然是件好事。而且,按理,厂家促销,对商家而言,就意味着更大的销量。但是,在很多的促销活动中,让利消费者都是有名无实,商家非常不愿意配合厂家的行动。比如说现在饮料比较普遍的“赠饮”促销,很多的消费者中了奖去商家兑奖的时候,商家却要么说我这里不兑奖,你到别处,要么就说厂家的促销员哪一天来,你到时候再来吧。很显然,这种行为使的促销效果打了很大折扣。

  您觉得为什么好好的一个促销活动,到了商家这边就变了形呢?原因有什么?

  主持人:《当代经理人》杂志

  陈小龙:知名销售经理,营销诊断专家

  促销受阻,谁之过?

  我觉得,这个就好象是亡羊补牢的故事一样,如果我们一再去责怪羊不自觉,自己走出去,这个是没有道理的。追逐利润是商人的本性,你让他有钱不赚,成为“杨白劳”,他怎么肯干呢?即便是有活雷锋,你让它整天白干,没有利润,大的商家很快就会把它吃掉,等于是要了他的命啊;所以,当羊从破洞中走出去的时候,首先想到的是,我们自己错,没有把羊圈修补好,赶紧把它弄好,以免新的错误产生。

  就以上面“赠饮”来讲,商家配不配合厂家的行动,首先要问的是,你凭什么要商要配合厂家的行动呢?

  (1)商家没有义务配合厂家。商家并不是你厂家的下级,他没有配合厂家行动的义务,所以这个怪不得商家;即便是与厂家有权利、义务关系的一级经销商,也要尽可能协调好。 

  (2)担心利益受损。一般来讲,这些兑奖都是有时间了限制的。如果商家没有在规定的时间内拿到经销商或是厂家那里兑换,这些什么兑奖的凭证就自动失效了,对于商家来讲,吃力不讨好;另外,兑奖是要商家先进兑付的,客观上讲,这个占用了商家的流动资金,如果量少,他倒还可以忍受,如果量大,他就会不愿意了,想一想,如果你是商家,你愿意甘心吃亏吗?

  (3)无利不起早。商家没有利润,只对你厂家有好处,他就嫌烦了。如果有利润的驱动,那这个工作就会比较顺利。

  (4)利润刺激得不够。有的厂家也会在商家那里投一点小钱,让他们支持兑奖,但是商家一平衡,还是利害相当或是害大于利,他就不愿意配合了。

  处理上面的问题,让商家配合好厂家做好促销,还是有办法的,例如:

  (1)印发小单张,贴海报在参与活动区域内尽可能多的零售网点,告知消费者在哪些大一点的零售网点兑奖,这样消费者兑奖容易,厂家也会比较容易控制;对于这些集中兑奖的地区,要适当给他们一点好处,比如,在个促销期内,你帮助厂家兑奖,会给你多少赠品或其它什么好处。最好还是签一个促销协议之类的东西。

  (2)像一些人员密集型的厂家,如实行通路精耕或是深度分销的厂家,由于大多数零售网点,都在厂家销售人员每天的拜访路线上面,所以,这样零售网点的商家,不用担心自己会受损失,加上一点点利益的刺激,他们就会好好配合。

  (3)大型卖场由于人手不够,而且很多有自己卖场搞的活动需要开展,所以一般没有精力帮助厂家做太多的兑奖工作,这个需要注意。

  (4)预防为主,我们促销活动的时候,要注意少给商家添太多的麻烦,他们开门做生意,也没太多的精力,也没有义务要帮助你厂家干什么。所以促销活动,要多考虑销售通路上渠道成员的感受,厂家要考虑一个促销活动搞下来,能不能执行得下去,能执行,这样厂家花了大价钱搞的促销活动,才有价值。



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