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饮养高层,另类思维决定营销高度
文章来源:宁夏培训网 编辑:admin 发布时间:2012/12/8 11:32:45 浏览数:3371

      犹太人的经商哲学是:专门赚两个人的钱,即女人和小孩。在这种思维下,这两类市场的竞争几乎白热化,全球每年在这两个市场撕杀的企业或新进入决斗的产品数不胜数,其实,还有第三类市场。据世界奢侈品协会的数据显示,中国消费者每年在高档皮包、汽车、服装、饰品和化妆品等奢侈品上花费60亿美元以上,最近更是赶超时尚大国日本,一跃成为仅次于美国的奢侈品消费第二大国。这些数据表明,高端人群的消费高潮已经到来。很多企业其实也一直在打这个人群的注意,那些打着“商务”概念的产品到处都是,但那只是一些游走在高端边缘的小打小闹,不能准确进入高端人群的核心,导致时至今日都没有哪家企业能真正占据这个人群的市场地盘,并形成独特品牌印记的。深圳双剑破局营销策划机构湖南益康项目组的策划人员正是看到了这样的机会,他们连同湖南益康生物高科技有限公司(以下简称益康生物)向中国高端人群市场开始了一次大胆和智慧的创新行动。

  

  定位高层 剑走偏锋

  

  为什么营销人都说,女人的钱好赚呢?据说,80%的金钱消费来源于女人。实际上,财富拥有原则也是二八形式,即80%财富集中在20%人的手里。同样,高档商品营业额的80%也产生在20%的人身上。无论是房地产,还是家电,还是服装,还是食品,高档名烟名酒,得富人者得天下。很明显,富人消费是市场开拓的新大陆。

  

  这些高端人士到底需要什么产品?什么产品才适合这群人的需求?我们需要从群体特征来分析:在这个群体中,尤其是这个群体中的男性,区别与其他消费层次的显着特征是,社会应酬多,工作时间长,多嗜酒、嗜烟,健康状况堪忧。那么,我们给他们提供什么呢?他们除了无奈地选择名烟名酒外,我们还能向他们推荐什么产品?事实上,恰是真正适合他们身份地位和生活习惯的健康产品!另外,目前满足这个群体的产品还是以烟酒、汽车、皮包、化妆品居多,而食品类则相对很少。

  

  我们在参观湖南生物的虫草制品生产基地时湖南益康生物的张晓君董事长认为:“很多保健品做了同样的事,但由于夸大功能,过度营销、欺骗消费者,让很多人已经难以相信保健品了。因此,益康生物在深圳双剑破局营销策划机构的帮助下特别进行了品类创新——开创了一个新的“饮养品”,即高端人士在办公室和居家时可以随意冲泡饮用的兼有茶和营养功能的新型食品,这是一种采用北虫草为原料并经科学配方而成的虫草子母茶,为了明确本产品的定位,双剑策划的项目组成员将品牌名称直接命名为“饮养高层”。“饮养高层,高层饮养”,这样的产品定位,一是确定了饮料形态;二是“饮养”与“营养”谐音,突出了营养品功效;三是强调了产品的高档,专门给高层人食用,使得目标人群一目了然。

  

  “我们一开始就把虫草子母茶这个产品往食品、保健品和茶叶以及保健茶等这几个概念抽屉里放,发现这里面都有太多的竞争对手,食品领域更是充满了康师傅、统一、哇哈哈、汇源等众多的强势品牌;保健品也不弱,但诚信度很低;茶叶的竞争对手更多,而且以茶的概念与之竞争也没有过人之处;保健茶稍微有点接近,但层次不高,加上最近几年减肥、通便之类的保健茶坑蒙乖骗所引起的后遗症,所以我们决定自创一个新品类,这就是继食品、保健品之后的“饮养品”诞生的来由”担任益康项目总策划的沈坤如是说。

  

  “但“饮养品”充其量也只是我们自圆其说的一个一家之言的“品类属性名称”,无法承载我们这个新产品的使命,我们还没有完成真正的概念设计,直到“饮养高层”的诞生,才让我们找到了代表“饮养品”这个大品类名称的直接概念:“饮养品类的高层,高层人士专享的饮养品”这个意思有了完美的诠释。由此,“虫草子母茶”这个产品,跳出了食品与保健品、茶与保健茶的类同概念,有了一个专享的概念抽屉,它就是“饮养高层”,饮养高层既是一个概念,也是一个品牌名称,更是一个高层饮养品的品类名称,从食品属性深度发掘,到产品命名,双剑破局益康生物的策划人烟所采用的完全是剑走偏锋的策略。再加上“高层思维、商界动力”的品牌核心定位,使其完成了一个华丽的转身。

  

  营销创新 五指合拳

  

  实际上,最好的竞争手段是避免竞争。遗憾的是,多数企业只是从“战斗层面”去考虑问题——仅仅为了战争而战争,没有从“战术层面”、“战略层面”去考虑,更没有从源头上领先市场。因此,在深圳双剑破局营销策划机构的设计下,益康生物采取了五大创新策略,力争形成营销的五指合拳,最终完成市场的组合聚变。

  

  品类创新。只有品牌定位明确,个性鲜明,才会有明确的目标消费层。同时,有别于同理产品,形成稳定的消费群体。张晓君董事长认为:“作为富豪、商业精英等高端群体,面临着众多压力。既要肩负工作压力,也要承担家庭的责任和压力。他们更需要健康产品,而且是使用便捷的滋补品。”据悉,这个群体在中国总数量约为5000-6000万人,相当于平均每个地级市约有20万人。相关统计表明。其中,最富裕的百万富翁家庭共100万户,覆盖人口约100万,1%的家庭占有70%的国民财。这样一个庞大的人群,蕴藏着无限的商机。张晓君董事长介绍说:“饮养高层虽有养身功效,但绝不是传统的保健品。它应该与烟和酒一样,成为高端商务人士身份和地位的象征,同时也是这类人群懂得生活珍爱身体的一个体现。”为了达到这样的效果,益康生物还通过包装等创新,实现其表里如一的高档、便利等特性。比如,独创烟盒包装样式,时尚便利。从外观上符合消费者的心理定位,让人一看就喜欢。随时随地取出一支(包),与大家分享,非常适合商务人士交际和自身饮用的需要。

  

  产品创新。产品创新。技术创新是品牌发展的内在驱动力。目前,产品的平均生命周期不断缩短,而产品的技术含量却直线上升。因此,凡是成功的品牌,都十分重视技术。在产品设计上,益康生物特别研发了独有的神秘配方——藏密虫草引。独有子母双料包,母包复合配方更易激发虫草综合效能,子包能够激活母包成分。由此,区别于其它虫草茶。技术领先可以形成“先动优势”,企业缺乏先进技术,就难以有高起点的竞争优势。而技术的真正作用并非仅仅局限于产品本身的差异化创新,而是通过创新技术来实现产品给目标人群的真正利益点,而饮养高层这么一款高价格的产品,不能仅仅以一个空虚的定位来卖一个高价格,而是真正让这个产品显示目标人群所希望的健康功能,这才是益康生物的技术人员全力以赴解决的大问题,而一旦产品内核有了真正的驱动力,再加上产品包装的精准,益康生物就此完全具备了市场竞争优势。

  

  渠道创新。虫草子母茶因为有一个茶的属性,所以益康生物一开始在茶的渠道里进行研究,在茶叶市场,茶叶基本是通过茶叶专卖店、茶馆等与茶相关的渠道流通。如果益康生物将高层饮养走这个渠道,将会面临更多的竞争对手。而如果直接走食品或者保健品渠道,产品很快也会在众多同类假冒伪劣产品的冲击以及强势品牌的打压下成为先烈,为此,双剑益康项目组成员在项目总监孙自伟老师的带领下,大胆进行了渠道创新,把饮养高层的产品渠道核心,锁定于烟酒专卖渠道,这类渠道里只有烟和酒,饮养高层与此没有冲突却有更大的互补性,同时这类渠道的终端商,不需要再添加运作成本,利用现成的渠道资源开辟新的产品利润来源可谓一举两得。

  

  除此之外,包括商场礼品专柜、顶级酒店客房/会所、高级娱乐场所等全面渗透,并大力推动团购。渠道创新为饮养高层铺就了一条崭新的通道,同时也给这些渠道的经销商,增加了一条生财之道。在终端动销上,益康生物采取了两种策略:一是以高端带动低端,即在每个市场,首批进货时,按一定比例,送出一定试用装。这样,通过专卖店渠道,可以送更多的意见领袖,以此带动更多的品牌传播。二是加大店内试饮活动,只有让消费者实践体验,才能感受到产品的功效。

  

  推广创新。品牌只有借助传播,才能让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。在这方面,益康生物采取了线上和线下双向推广策略。一是线上推广,即采取硬广告、软文章和新闻公关(事件营销)三管齐下的传播战术,在短时间内使“饮养高层”品牌的知名度快速提升;传播的核心将锁定高端人群的责任感:“身体不仅是自己的,也是企业的,更是妻儿和父母的”,从而引导高端人群更加关注自身健康,并主动寻找适合产品,“饮养高层”就此完成了终端产品的销售促进。而在公关造势方面,按照双剑破局策划机构的策略,包括平面媒体、互联网、电视等所有可以运用的媒体,全都整合在一起,以品牌的霸气和运作的大气来影响广大消费者快速接受本品牌产品;二是线下推广,包括渠道促销、终端展示和终端活动。

  

  招商创新。在招商方面,益康生物更加强了精细化运作,与一些仅仅采取高空轰炸的企业相比,更具有实战性和落地性。为此,益康生物专门为营销人员配备了“八件武器”:区域招商手册、30天快速盈利手册、产品手册、QQ推广手册、终端销售手册、软文手册和经销商服务手册。在这套手册里,既有传播的终端、纸媒推广,也有基于互联网的QQ推广;既有市场开拓手册,也有服务经销商准则。同时,益康生物在深圳双剑策划公司的协助下,成立了5支地面突击队,他们训练有素,随时出击配合各区域经销商,在短期内打开区域市场,为产品的区域分销和终端动销进行全方位的辅导。饮养高层的渠道辅助策略与粗糙型的行业营销相比,体现了市场运作和招商手法上的进步和创新。

  

  非常营销 非常突围

  

  孙子兵法曰:“兵马未动,粮草先行……”在现代商战中,在产品走向消费者视野前,“粮草”更多指的是思想。只有创新的思想,才有创新的行动。也只有创新,才能在信息海洋中,让消费者感受到“饮养高层”的魅力,并实现“饮养高层”的快速销售。

  

  由于益康生物的团队几乎都是技术出身,他们对市场营销及企业经营策略的把握上有些欠缺,为此,在张晓君董事长及全体管理层的强烈要求下,深圳双剑破局营销策划机构以智慧入股的形式,全面进入益康生物,深圳双剑破局营销策划公司副总经理孙自伟老师担任益康生物副总裁,全面负责公司的营销管理;双剑公司高级咨询师陈海超和郭远分别兼任益康生物销售总监和市场总监。

  

  “非常时刻必须采取非常营销”魔鬼营销人沈坤老师告诉记者,双剑的策划服务非常灵活,有时候企业对策划的成功与否承担的风险很大,双剑为了使各项策略100%执行到位,会采取与业绩捆绑,并完全渗透企业内部管理的方式,来化解企业的风险,同时也能确保项目的100%成功。“益康生物就是我们进行成功尝试的一个项目,目前一切运作非常健康,招商工作成绩非常显着”,号称营销杀手的沈坤说。

  

  随着社会进步和经济发展,人类对自身的健康日益关注。20世纪90年代以来,全球居民的健康消费逐年攀升,对营养品的需求十分旺盛。据权威部门预计,到2010年将达到1000亿元。在这种冰火两重天的市场中,一面是快速增长,另一面是诸侯征战的混杂,益康生物在专业营销策划公司的协助下,找到了食品行业的创新点,在一个市场的高度找到了一个空白市场并可以填补这个市场的另类概念,由此也就找到了在行业的红海中突围的航标灯塔,在此,我祝愿益康生物的“饮养高层”早日赢得更大的成功。

  



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